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570移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更是人本消費(fèi)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，是人們?cè)诨拘枨蟮玫匠浞譂M足后，所表現(xiàn)出來(lái)的圍繞心理需求發(fā)生的更高品質(zhì)、更深層次、更廣范圍的消費(fèi)追求。
在新的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)需求表現(xiàn)得更為復(fù)雜，消費(fèi)者既重視滿足基本需求，又重視消費(fèi)品質(zhì)，還關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。
在這種新的消費(fèi)概念中，物品的功能、人對(duì)物品功能產(chǎn)生的印象以及包含人與物相互關(guān)系的時(shí)間與空間成為人們的消費(fèi)對(duì)象。這種消費(fèi)形態(tài)，就是“消費(fèi)空間”。
那么消費(fèi)空間應(yīng)該如何打造？品牌可以如何通過(guò)一個(gè)“空間”獲得更多的收益？我們可以通過(guò)解析當(dāng)下幾個(gè)案例來(lái)了解：盒馬鮮生、一條生活、名創(chuàng)優(yōu)品。
01打造“效率空間”的盒馬鮮生
對(duì)于傳統(tǒng)生鮮行業(yè)而言，不管是超市還是小門店，所有工作都是為了打造一個(gè)“場(chǎng)”，讓用戶來(lái)到自己的門店購(gòu)物，完成交易。在這個(gè)“人貨場(chǎng)”的交易結(jié)構(gòu)里，門店是交易的終點(diǎn)。
但對(duì)新零售行業(yè)而言，門店是交易起點(diǎn)，交易的終點(diǎn)在電商。只有把交易放到線上完成，才能突破線下交易的極限（比如場(chǎng)地限制）。盒馬鮮生把方圓3公里內(nèi)的用戶，通過(guò)良好的體驗(yàn)吸引到門店并轉(zhuǎn)化為線上會(huì)員。用戶有時(shí)間就來(lái)線下體驗(yàn)，沒(méi)時(shí)間就在線上購(gòu)物。
場(chǎng)景的本質(zhì)是內(nèi)容傳播和物流的高效組合。在盒馬鮮生，不但有商品陳列區(qū)，還有一個(gè)堂食區(qū)，以及若干食品加工的檔口。用戶購(gòu)買后支付一定費(fèi)用，可以加工成菜品，現(xiàn)場(chǎng)享用。
這為用戶創(chuàng)造了非常好的體驗(yàn)，不但可以打消他們線上下單可能產(chǎn)生的疑慮，還能獲得用戶對(duì)自己的信任和偏好。
多數(shù)生鮮產(chǎn)品都會(huì)受時(shí)間、產(chǎn)地等客觀因素影響，這導(dǎo)致用戶每次體驗(yàn)生鮮產(chǎn)品時(shí)的感受很難保持一致。因此，用戶在線下經(jīng)常會(huì)挑選自己認(rèn)為最好的食材，以獲得更好的體驗(yàn)，但用戶如果在線上購(gòu)買就失去了“挑選”的機(jī)會(huì)。
既然用戶對(duì)在網(wǎng)上買生鮮不放心，盒馬鮮生干脆讓他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)吃，從而打消他們的顧慮，建立信任。
而且，在盒馬鮮生購(gòu)物的用戶，只能用盒馬鮮生的App買單。店里有免費(fèi)WiFi下載APP，店員還會(huì)教你如何操作APP。一些老年人對(duì)這種玩法很不適應(yīng)，很多人不會(huì)裝App，甚至沒(méi)有支付寶，更不懂什么綁定銀行卡，會(huì)因此離開(kāi)。
奇怪的是，這些用戶表面看起來(lái)離開(kāi)了，但因?yàn)楹旭R鮮生的性價(jià)比更高，他們會(huì)讓孩子幫他們下載App，然后回來(lái)繼續(xù)購(gòu)物。在盒馬鮮生的APP作用下，越來(lái)越多的用戶會(huì)被鎖定。
不僅如此，有些不想出門買東西，但住得不遠(yuǎn)的用戶，能否吸引他們?cè)贏pp上購(gòu)買？盒馬鮮生用“速度”解決了這個(gè)問(wèn)題。用戶如果在盒馬鮮生門店3公里的范圍內(nèi)用App下單，30分鐘內(nèi)就能拿到新鮮的蔬果和海鮮。這樣的速度會(huì)讓用戶更離不開(kāi)你的服務(wù)。
為此，盒馬鮮生加大了對(duì)科技的投入，開(kāi)發(fā)出智能懸掛鏈傳送系統(tǒng)。基于這個(gè)系統(tǒng)，盒馬鮮生把門店分成幾個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域都有工作人員把本區(qū)域的商品揀好、裝在袋子里、掛在懸掛鏈上，傳送到后場(chǎng)匯集。
然后，后臺(tái)打包裝箱，交給快遞員送貨。整個(gè)過(guò)程不超過(guò)10分鐘。快遞員接過(guò)包裹后，會(huì)在20分鐘之內(nèi)送到用戶家里。
10分鐘出貨，20分鐘送貨，一共30分鐘。這樣的送貨速度，不僅提升了用戶體驗(yàn)，還因?yàn)樽詈笠欢温凡恍枰美滏溰嚺渌徒档土宋锪鞒杀尽鹘y(tǒng)時(shí)代消費(fèi)空間三要素為產(chǎn)品、消費(fèi)者和渠道，而在人本消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品功能的高品質(zhì)和消費(fèi)的高體驗(yàn)成為消費(fèi)者的核心訴求。
從線下到線上，再?gòu)木€上到線下，盒馬鮮生完成了整個(gè)新零售的閉環(huán)空間，通過(guò)提高各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，打造出一個(gè)專屬的“效率空間”，從而鎖定更多用戶，提高了用戶的復(fù)購(gòu)率。
02自線上到線下構(gòu)建的新零售空間
作為中國(guó)最大的視頻類原創(chuàng)微信公眾號(hào)，一條從內(nèi)容起家，以生活美學(xué)為核心，吸引了3500萬(wàn)+的粉絲用戶，并創(chuàng)立了瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)的電商平臺(tái)，甚至涉足了實(shí)體商業(yè)。
從電商平臺(tái)“一條生活館”到線下門店，一條匯聚了10萬(wàn)件來(lái)自全球的優(yōu)質(zhì)生活良品，單日最高銷售額近1億，2018年上半年還有1億多廣告收入。其中電商客單價(jià)超過(guò)500元，全年復(fù)購(gòu)率50%以上，超過(guò)一半的購(gòu)買來(lái)自App。
可以看出，一條在線上的布局已經(jīng)取得了很大的成效。那么一條又是如何布局線下？
目前，一條在上海、南京、北京、杭州分別開(kāi)了門下實(shí)體店，盡管不同地域的門店各有自身的特色，但依舊可以可以找出不同門店之間的關(guān)聯(lián)。
幾乎每一家店的門口都有高清大屏幕播放視頻，這不僅跟一條內(nèi)容平臺(tái)相呼應(yīng)，還成為了一條線下店的一大特點(diǎn)。為了突出以商品為核心的理念，門店通過(guò)樸素簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)自己“一家賣好東西的店”的形象。
在店內(nèi)，一條采用了隱藏式的設(shè)計(jì)，不給商品打追光燈，讓用戶自己感受。店內(nèi)還有圖書(shū)文創(chuàng)區(qū)、美妝洗護(hù)區(qū)、數(shù)碼家電區(qū)、美食餐廚區(qū)、家居生活區(qū)、海淘體驗(yàn)區(qū)以及咖啡區(qū)幾大區(qū)域。
其中，咖啡和圖書(shū)會(huì)放在最搶眼的位置。在這里，功能、場(chǎng)景、體驗(yàn)是構(gòu)建消費(fèi)空間的三大基礎(chǔ)要素，核心就是讓消費(fèi)者得到精神層面的滿足，繼而在情景中自覺(jué)消費(fèi)。
一條線下門店注重場(chǎng)景式消費(fèi)和空間體驗(yàn)。在商品選擇方面，一條線上線下的選品標(biāo)準(zhǔn)差異不大：顏值高有設(shè)計(jì)感、品質(zhì)最好、性價(jià)比高、日用。同時(shí)，線下門店會(huì)根據(jù)線上的銷售數(shù)據(jù)，從線上10萬(wàn)件生活良品中精選出幾千件熱賣的商品。
更重要的是，
一條門店內(nèi)幾乎所有的產(chǎn)品都有樣品可試用。
比如，供人坐的椅子上會(huì)擺著日本矯姿坐墊，售價(jià)
1499元，用戶如果愿意也可以試坐。店內(nèi)還提供了桌椅，可供20多人休憩。
一條的線下門店延續(xù)了線上的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大量文案和內(nèi)容為用戶導(dǎo)購(gòu)。線上，一條對(duì)于商品的品牌故事、功能詳情等，已經(jīng)形成了規(guī)模的成熟文案和內(nèi)容。而在線下門店，每個(gè)商品旁都有二維碼，用戶可以掃描二維碼，鏈接到這些海量文案，主動(dòng)了解詳情。所有產(chǎn)品均使用電子價(jià)簽，線上線下價(jià)格統(tǒng)一，線上搞活動(dòng)、大促，線下實(shí)時(shí)同步。
與傳統(tǒng)門店由導(dǎo)購(gòu)解說(shuō)相比，這樣的商品介紹更為深入和客觀，而且還能進(jìn)行多次傳播；而且，與純粹的線上文案轉(zhuǎn)化相比，實(shí)體店能實(shí)現(xiàn)【實(shí)物——了解——詳情——無(wú)地域差異購(gòu)買】的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)門檻更低、傳播效率更高。
憑借“手里”的3500萬(wàn)粉絲，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來(lái)源資源（如上千個(gè)名人、設(shè)計(jì)師、職人、作家、藝術(shù)家；另一個(gè)頻道“美食臺(tái)”的團(tuán)隊(duì)），一條線下門店既能實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流、刺激線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，還能實(shí)現(xiàn)自身的盈利。它將線上和線上的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，玩出一套與盒馬鮮上完全不一樣的“新零售”打法。
03基于生態(tài)供應(yīng)鏈的空間打法
9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品(MINISO)正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)公開(kāi)遞交了招股說(shuō)明書(shū)，計(jì)劃募資1億美元，股票代碼“MNSO”。不久的將來(lái)，國(guó)內(nèi)的這家“十元店”即將上市敲鐘。
自2013年創(chuàng)立至今，名創(chuàng)優(yōu)品在全球開(kāi)店4200家，覆蓋了美國(guó)、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、德國(guó)等80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中公司直接運(yùn)營(yíng)的門店有129家，年收益達(dá)到200億。
過(guò)去，商場(chǎng)的東西要么高價(jià)高質(zhì)，要么低價(jià)低質(zhì)。而名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品卻打造了另一種可能性：這里東西均價(jià)不高，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是質(zhì)量都過(guò)得去。這樣追求性價(jià)比的策略非常貼合小鎮(zhèn)青年的需求。名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)者體驗(yàn)報(bào)告顯示，51%的消費(fèi)者都是被超高性價(jià)比吸引來(lái)的。
傳統(tǒng)零售業(yè)，產(chǎn)品出廠后經(jīng)過(guò)大量經(jīng)銷商，價(jià)格翻倍。名創(chuàng)優(yōu)品則采用了一種獨(dú)特的模式降低商品價(jià)格：直接從供應(yīng)商處定制商品，不經(jīng)過(guò)任何分銷環(huán)節(jié)，使得零售環(huán)節(jié)毛利率降至8-10%；規(guī)?；少?gòu)商品，降低采購(gòu)成本；采取“買斷制”，自負(fù)盈虧，以遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的15天回款周期給供應(yīng)商回款，增強(qiáng)信譽(yù)度，加大議價(jià)權(quán)。
這種“以量定價(jià) + 買斷定制 + 不壓貨款”的獨(dú)特供應(yīng)商合作模式，讓名創(chuàng)優(yōu)品成功與供應(yīng)方建立核心戰(zhàn)略供應(yīng)關(guān)系，建立起“你中有我，我中有你”超越買賣的關(guān)系。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已和800多家供應(yīng)商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，其中核心戰(zhàn)略供應(yīng)突破50家。
一般的百貨商店補(bǔ)貨頻繁，平均兩天就要補(bǔ)貨一次。名創(chuàng)優(yōu)品在全國(guó)有幾千家門店，如果物流不及時(shí)就會(huì)導(dǎo)致補(bǔ)貨不及時(shí)、缺貨等問(wèn)題，進(jìn)而推高成本，削弱競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)建立了8個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心。供應(yīng)商將產(chǎn)品發(fā)往指定倉(cāng)庫(kù)，名創(chuàng)優(yōu)品再通過(guò)物流公司將倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品進(jìn)行小批量統(tǒng)一配送，最大程度縮短了道距離，提高物流效率。在這樣的條件下，名創(chuàng)優(yōu)品的周轉(zhuǎn)周期幾乎可以壓縮到21天。
而且，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)還可對(duì)商品動(dòng)銷進(jìn)行大數(shù)據(jù)管理和監(jiān)控，準(zhǔn)確采集門店庫(kù)存數(shù)據(jù)，門店消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣，從而為商品開(kāi)發(fā)提供依據(jù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品在線下已經(jīng)通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的整合、倉(cāng)庫(kù)的建立等等，打造出了一個(gè)防御力十分強(qiáng)悍的生態(tài)空間，而且這個(gè)空間已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品非常重要的品牌護(hù)城河。
在2020疫情的影響下，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力線上，推出社交電商平臺(tái)“名創(chuàng)優(yōu)品員工內(nèi)購(gòu)”，靠著幾千萬(wàn)微信公眾號(hào)粉絲做私域流量運(yùn)營(yíng)。名創(chuàng)優(yōu)品還與餓了么、美團(tuán)、京東到家等平臺(tái)合作推出“無(wú)接觸配送”服務(wù)，與順豐合作推出“同城急送”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)半個(gè)小時(shí)送貨到家。
這一系列的舉動(dòng)，讓名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了線上銷售額300%的增長(zhǎng)。這種模式以門店為基礎(chǔ)，直接面向顧客，具備較高的品牌信任度，可以加強(qiáng)線下會(huì)員的黏性，從而提升復(fù)購(gòu)率。
新零售時(shí)代，功能、場(chǎng)景、體驗(yàn)三要素逆向重構(gòu)消費(fèi)空間，形成更加科學(xué)的消費(fèi)體驗(yàn)路徑，即由消費(fèi)者所需，決定商品，進(jìn)而決定線上或線下消費(fèi)場(chǎng)景，最終完成對(duì)供應(yīng)鏈的深度改造，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，從而使消費(fèi)體驗(yàn)得以升華。
品牌如果只滿足基本功能需求的單一要素，就很難激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因此，品牌必須結(jié)合當(dāng)前用戶的關(guān)注點(diǎn)，準(zhǔn)確切入消費(fèi)者關(guān)切的消費(fèi)場(chǎng)景。
不論是產(chǎn)品，還是在終端零售店的表現(xiàn)，場(chǎng)景將成為非常重要的要素。而在這個(gè)過(guò)程中，一個(gè)良性的供應(yīng)鏈，就可以為這個(gè)品牌最大限度地提供好產(chǎn)品。
