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334麥當(dāng)勞公司上周收購(gòu)了一家AI廠商（Dynamic Yield），而這正體現(xiàn)出AI技術(shù)正如何迅速改變著我們七十多年以來(lái)一直用于定義人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)故事與框架的兩大有力指標(biāo)之一。其背后的意義如此深遠(yuǎn)，使我們有必要對(duì)其做出深入探討。畢竟作為讀者的您，或者您的朋友，沒(méi)準(zhǔn)周末都會(huì)到麥當(dāng)勞買(mǎi)上個(gè)漢堡嘗一嘗。
不要被狹隘的頭條新聞蒙蔽了雙眼： 對(duì)于某些人而言，此次AI服務(wù)收購(gòu)的目的非常簡(jiǎn)單——能夠在顧客來(lái)到汽車(chē)餐廳或者店內(nèi)餐吧時(shí)即時(shí)切換推薦菜單與餐食組合。這確實(shí)大大降低了此次收購(gòu)舉措的理解門(mén)檻。Business Insider、Digital Trends以及Engadget等媒體都在頭條新聞當(dāng)中使用了“標(biāo)題黨”般的字眼，包括“麥當(dāng)勞將利用AI自動(dòng)調(diào)整得來(lái)速菜單”、“麥當(dāng)勞利用AI引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)更多餐食”等等。即使是BBC這樣的媒體巨頭，也使用了“AI配薯?xiàng)l”這類(lèi)比較膚淺的標(biāo)題。
但實(shí)際上，麥當(dāng)勞公司的思想考量與意圖遠(yuǎn)沒(méi)有這么表面。其核心，代表的是一個(gè)建立生活層面相互聯(lián)系的新時(shí)代的重要故事，甚至代表著自整個(gè)世界迎來(lái)第一次工業(yè)革命以來(lái)所經(jīng)歷的最復(fù)雜、也可能是最激動(dòng)人心的變革浪潮。自從麥當(dāng)勞品牌誕生自Ray Kroc之手以來(lái)，漢堡餐食一直跟數(shù)字化搭不上邊。但這并不是說(shuō)西式快餐的訂購(gòu)、收取與回溯體驗(yàn)無(wú)法由數(shù)字知識(shí)來(lái)主導(dǎo)。對(duì)于希望超越原有及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一種類(lèi)型的交易類(lèi)型，且呈現(xiàn)出以下四大核心特征：
1.0 零售業(yè)非常殘酷，而且將變得更加殘酷： 在大型零售商當(dāng)中，有40%正在積極消化超過(guò)60%的行業(yè)內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求（根據(jù)我們2018年進(jìn)行的調(diào)查）。從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)看，其平均利潤(rùn)率目前仍在6%至9%之間徘徊。但對(duì)于那些已經(jīng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型層面占得先機(jī)的品牌而言，其已經(jīng)能夠?qū)⒗麧?rùn)與總收入間的比例提高至15%至20%的水平（根據(jù)我們2018年進(jìn)行的調(diào)查）。很明顯，他們已經(jīng)意識(shí)到要想在新的時(shí)代下茁壯成長(zhǎng)，必須要將自身轉(zhuǎn)型為以知識(shí)為基礎(chǔ)的零售企業(yè)，而位置與產(chǎn)品/服務(wù)的重要性則位居第二。但其余60%主要零售企業(yè)之所以只能占據(jù)潛在數(shù)字化轉(zhuǎn)型空間中的40%，是因?yàn)樗麄儧](méi)有足夠的力量迎接知識(shí)型未來(lái)。麥當(dāng)勞公司憑借著曾經(jīng)的先進(jìn)IT理念成為全球一線巨頭，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化思維的巨大飛躍。他們顯然希望繼續(xù)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下保持領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)。而且必須承認(rèn)，零售業(yè)的盈利模式正在發(fā)生巨大的變化。
2.0 規(guī)模與個(gè)性開(kāi)始齊頭并進(jìn)，并成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代下的強(qiáng)大悖論： 在美國(guó)，90%的麥當(dāng)勞門(mén)店歸特許經(jīng)營(yíng)者所有。想象一下，麥當(dāng)勞公司要如何在近乎實(shí)時(shí)的前提下，收集全部來(lái)自特許經(jīng)營(yíng)者的數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)向這些經(jīng)營(yíng)者分享運(yùn)營(yíng)最佳實(shí)踐。一旦實(shí)現(xiàn)，佛羅里達(dá)州的特許經(jīng)營(yíng)方就能夠?qū)崟r(shí)從得克薩斯州的特許經(jīng)營(yíng)方身上學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)?？梢韵胍?jiàn)，如此規(guī)模的學(xué)習(xí)、實(shí)時(shí)實(shí)驗(yàn)與廣泛邊際/批量生產(chǎn)將產(chǎn)生何等巨大的協(xié)同力量。早在2012年，麥當(dāng)勞公司每秒就能夠售出75個(gè)漢堡包。在這樣的基礎(chǔ)之上，麥當(dāng)勞能否像星巴克那樣盡可能為每一位用戶提供定制化體驗(yàn)？而這正是AI引擎發(fā)揮作用的重要平臺(tái)，即處理每天680萬(wàn)次獨(dú)立消費(fèi)數(shù)據(jù)的產(chǎn)生時(shí)刻。事實(shí)上，認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的力量正是企業(yè)走向成功的基本標(biāo)志。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)中午11：30室外溫度達(dá)到80華氏度時(shí)（約合27攝氏度）時(shí)，位于邁阿密的麥當(dāng)勞門(mén)店可以將數(shù)據(jù)即時(shí)共享給西雅圖門(mén)店——后者每年達(dá)到這一溫度的次數(shù)只在十次左右。不只是麥當(dāng)勞，一切正在蓬勃發(fā)展的企業(yè)都開(kāi)始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維模式（我們將其稱為關(guān)鍵時(shí)刻），由此帶來(lái)的成功可能性將達(dá)到固守舊有客戶服務(wù)思路的公司的兩倍。
3.0 客戶擁有經(jīng)驗(yàn)組合，企業(yè)有必要加以運(yùn)用： 現(xiàn)在，我們每個(gè)人都擁有兩大化身，或者說(shuō)生活中的兩大組成部分：實(shí)體自我，與數(shù)字/虛擬自我。麥當(dāng)勞公司通過(guò)AI方法將這兩個(gè)部分聯(lián)系起來(lái)，因?yàn)樗麄儗⒛軌蚪璐藦臄?shù)據(jù)當(dāng)中推斷出我們可能會(huì)喜歡什么、目前喜歡什么或者隨著時(shí)代的發(fā)展而在未來(lái)也許喜歡什么。舉例來(lái)說(shuō)，我們沒(méi)準(zhǔn)想點(diǎn)個(gè)素食漢堡，因?yàn)楹芏囝櫩鸵呀?jīng)吃膩了萬(wàn)年不變的芝士漢堡加薯?xiàng)l/沙拉，同時(shí)也受到了越來(lái)越常見(jiàn)的素食健康飲食廣告的影響。這種將實(shí)體自我與虛擬自我相結(jié)合的能力，將為麥當(dāng)勞公司的業(yè)務(wù)構(gòu)建起一座巨大的橋梁。這樣的體驗(yàn)，要比隨機(jī)發(fā)放餐食代金券更令顧客感到愉悅，而這也正是正確的經(jīng)營(yíng)管理思路。從每一位客戶的經(jīng)驗(yàn)（虛擬與實(shí)體）組合中學(xué)習(xí)，才是麥當(dāng)勞此次收購(gòu)案的核心旨——是的，借此開(kāi)拓出令人興奮的全新機(jī)遇前沿。
4.0 規(guī)模效應(yīng)與歷史經(jīng)驗(yàn)，都應(yīng)與數(shù)字化時(shí)代背景完美融合： 當(dāng)然，對(duì)于麥當(dāng)勞，大家可以抱持自己的看法——喜歡、熱愛(ài)或者討厭，都沒(méi)問(wèn)題。一個(gè)烤汁豬排三明治有500卡熱量，然而雞肉沙拉的熱量卻超過(guò)750卡。是不是很顛覆認(rèn)知？但這也正是最有趣的地方，因此麥當(dāng)勞的產(chǎn)品能夠帶動(dòng)顧客的某種情感反應(yīng)。莫斯科的第一家麥當(dāng)勞餐廳顯然代表著前蘇聯(lián)共產(chǎn)主義國(guó)家對(duì)于消費(fèi)主義力量的接納。人們清楚地意識(shí)到，麥當(dāng)勞的入駐代表著牢不可破的聯(lián)盟已經(jīng)開(kāi)始瓦解。時(shí)至今日，雖然整個(gè)世界的態(tài)勢(shì)日益復(fù)雜，但麥當(dāng)勞仍然是其中最重要也最具象征意義的代表之一。它所代表的，是承諾在這樣的歷史背景下提供統(tǒng)一且可靠的全球消費(fèi)者體驗(yàn)。除此之外，規(guī)模效應(yīng)、多樣化需求以及高頻率的互動(dòng)也是麥當(dāng)勞的重要資產(chǎn)，他們一直在通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)制度傳遞簡(jiǎn)單但有價(jià)值的事實(shí)。如果能夠利用AI技術(shù)將其中近乎無(wú)限的高度個(gè)性化元素加以組合，那么麥當(dāng)勞將獲得類(lèi)似甚至等同于星巴克的消費(fèi)體驗(yàn)——必須承認(rèn)，星巴克的全面發(fā)展靠的正是這種記憶的力量，他們知道你想要什么或者可能想要什么。為什么星巴克敢于為一杯咖啡開(kāi)出6美元以上的價(jià)格？憑借的正是這一點(diǎn)。想象一下，如果麥當(dāng)勞也能獲得類(lèi)似的個(gè)性化認(rèn)知能力，其體驗(yàn)又將提升到怎樣的水平？這里我們說(shuō)的不只是美國(guó)本土的1萬(wàn)4千家門(mén)店，還包括全球其它共2萬(wàn)2千家麥當(dāng)勞餐廳，以及其中的每一個(gè)客戶接待時(shí)刻。在數(shù)字時(shí)代下，規(guī)模本身就意味著巨大的力量。
想象一下，面對(duì)幾乎任何客戶類(lèi)型，麥當(dāng)勞都將能夠立足全球范圍實(shí)時(shí)共享他們關(guān)于早餐、中餐與晚餐的感受與需求，并整理出與實(shí)際情況相契合的洞察結(jié)論。這波浪潮代表的絕不只是向顧客們提供餐食搭配建議，而在于通過(guò)一個(gè)個(gè)消費(fèi)中的關(guān)鍵時(shí)刻牢牢抓住自身品牌、特許經(jīng)營(yíng)商以及每一位客戶的所感所想。麥當(dāng)勞的案例，向我們展示了AI技術(shù)新的可能性以及在不同行業(yè)中的潛在效能。
哦，對(duì)了，大家可能還記得我們?cè)陂_(kāi)頭提到AI力量的兩大象征性指標(biāo)。現(xiàn)在來(lái)說(shuō)第二點(diǎn)，就是上周歐洲通過(guò)了新的立法，計(jì)劃在2022年在具有AI駕駛功能的汽車(chē)上普及限速裝置。我明白，每年歐洲因車(chē)禍喪生的受難者高達(dá)2萬(wàn)5千人。坦率地講，就算是1個(gè)人的性命也同樣重要。雖然有時(shí)候我也會(huì)對(duì)不能再享受速度的快感而有所遺憾，但這就是現(xiàn)實(shí)——在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)代下，我們的期望總會(huì)快速發(fā)生變化。
