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4802019廣州國(guó)際車展進(jìn)行期間，一場(chǎng)發(fā)生在大洋彼岸、不到30分鐘的新車發(fā)布會(huì)，卻成功在各大社交平臺(tái)刷屏?！邦嵏舱摺瘪R斯克再次闖入人們視野，這次他帶來了特斯拉首款純電動(dòng)皮卡。
“LOS ANGELES，NOVEMBER，2019”，一段《銀翼殺手》式開場(chǎng)拉開了發(fā)布會(huì)帷幕。一位賽博朋克風(fēng)的“復(fù)制人”請(qǐng)出了她的創(chuàng)造者——特斯拉CEO埃隆·馬斯克。11月22日，特斯拉首款純電動(dòng)皮卡Cybertruck在洛杉磯Space X工廠附近正式亮相。
“卡車其實(shí)很長(zhǎng)一段時(shí)間里都沒有發(fā)生變化，100多年來基本還是原樣，我們想嘗試一下別的東西?！边@是馬斯克登上發(fā)布會(huì)舞臺(tái)后說的第一句話，有備而來的馬斯克似乎對(duì)此頗有信心。
作為特斯拉史上最短的新車發(fā)布會(huì)，馬斯克沒有過多地介紹這款純電動(dòng)皮卡的內(nèi)飾、車屏，也沒有介紹其空氣懸掛升降原理，反而留下更多懸念。驗(yàn)證其來自火箭工廠材料所制成的堅(jiān)硬車身，成為馬斯克在此次發(fā)布會(huì)的“重頭戲”。
然而，發(fā)布會(huì)開始約13分鐘后，便上演了“不完美”的一幕。
經(jīng)受住了鐵錘擊打車門測(cè)試的Cybertruck，激起了馬斯克更多興致。“不如我們直接用樣車測(cè)試？”在展示其防彈車窗玻璃時(shí)，馬斯克請(qǐng)工作人員直接用鐵球砸向了樣車的前窗玻璃，結(jié)果玻璃破裂了。
馬斯克似乎有些不服氣：“他可能有點(diǎn)勁兒太大了，我們?cè)囈幌潞蟠安Ａ?，他至少?zèng)]有打穿?！?
隨后，后窗玻璃依然裂了。馬斯克頗為尷尬地解釋道：“其實(shí)我們把各種東西都向它投擲過，但不知道為什么這次玻璃碎了，我們會(huì)把這個(gè)玻璃修復(fù)好?！本o接著，馬斯克將話題轉(zhuǎn)向Cybertruck的設(shè)計(jì)理念。
從資本市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，具有“顛覆性”外觀設(shè)計(jì)的Cybertruck似乎沒能給特斯拉帶來較好反響。發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，特斯拉開盤價(jià)逆市跌超4％；發(fā)布會(huì)次日，特斯拉收盤價(jià)跌超6％，報(bào)333．04美元／股。
繼推出Model S、Model X、Model 3、Model Y等多種車型后，特斯拉又推出旗下首款純電動(dòng)皮卡Cybertruck。該款電動(dòng)皮卡在美國(guó)地區(qū)的起售價(jià)為3．99萬(wàn)美元（約合人民幣28．1萬(wàn)元），載有特斯拉的Autopilot L2級(jí)別自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，目前已開啟預(yù)售，預(yù)計(jì)將于2021年量產(chǎn)。
這款的純電動(dòng)皮卡背后，是馬斯克布局已久的結(jié)果。
01 賽博朋克的顛覆
“顛覆者”馬斯克，同時(shí)也是一位“特斯拉品牌營(yíng)銷效應(yīng)”的“造勢(shì)者”。
“外觀設(shè)計(jì)”一直是特斯拉首款純電動(dòng)皮卡的最大懸念。
今年3月，在特斯拉Model Y發(fā)布會(huì)后，馬斯克放出了一張關(guān)于Cybertruck的預(yù)告圖。當(dāng)網(wǎng)友紛紛猜測(cè)“這是哪一部分”時(shí)，馬斯克表示，“前臉。”
馬斯克留下的“賽博朋克”猜想，讓特斯拉信徒們?yōu)橹駸?。預(yù)告圖被放出后，業(yè)界關(guān)于Cybertruck渲染圖的探討長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。據(jù)美國(guó)AutoWise網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的Twitter數(shù)據(jù)顯示，特斯拉皮卡的人氣已超經(jīng)典皮卡車型福特F－150。
“Cybertruck并不像我在網(wǎng)上看到的任何一張渲染圖，它更像是來自未來的一輛裝甲運(yùn)兵車?！憋@然，業(yè)界的想象遠(yuǎn)不及馬斯克的“顛覆”程度。
馬斯克表示，他從《銀翼殺手》中獲得了設(shè)計(jì)皮卡的靈感，為此，他將特斯拉首款純電動(dòng)皮卡命名為Cybertruck，致敬其中的“賽博朋克”（Cyberpunk）元素。
賽博朋克是科幻小說的一個(gè)分支，科幻小說作家菲利普·迪克的作品成為賽博朋克類型作品的前身，科幻電影《銀翼殺手》便改編自迪克的小說。
馬斯克留下的賽博朋克猜測(cè)，已為其首款純電動(dòng)皮卡的正式亮相鋪路與造勢(shì)，該款電動(dòng)皮卡的造型設(shè)計(jì)也再次引發(fā)了業(yè)界熱議。
與傳統(tǒng)皮卡外觀不同，特斯拉這款電動(dòng)皮卡不僅沒有后視鏡、雨刮等設(shè)計(jì)，其全鋼皮卡造型更像一名“簡(jiǎn)潔”的“俠客”?！半妱?dòng)皮卡的增壓版本將成為火星的官方用車?！瘪R斯克曾在其推特上說道。
特斯拉首款純電動(dòng)皮卡的一大看點(diǎn)在于，能與福特F－150比扭力、與保時(shí)捷911比速度。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，馬斯克播放了兩段演示視頻：在Cybertruck與福特F－150的拔河比賽中，前者能在上坡時(shí)拖拽福特F－150；在加速度實(shí)驗(yàn)中，特斯拉Cybertruck超越了保時(shí)捷911。
據(jù)了解，特斯拉首款純電動(dòng)皮卡車Cybertruck身長(zhǎng)231．7英寸（約合5．89米），車寬79．8英寸（約合2．03米），高75．8英寸（約合1．93米），并配備有6個(gè)座椅。
從續(xù)航來看，分為250英里（400公里）、300英里（480公里）、500英里（800公里）三種版本。性能方面，馬斯克表示，這款電動(dòng)皮卡0－96公里／時(shí)加速為2．9秒，拖拽能力達(dá)6．3噸。按照發(fā)動(dòng)機(jī)的數(shù)量，可分為單電機(jī)后輪驅(qū)動(dòng)版、雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版以及三電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版。
價(jià)格成為特斯拉首款純電動(dòng)皮卡的另一“亮眼看點(diǎn)”。
數(shù)據(jù)顯示，作為美國(guó)史上最暢銷皮卡福特F－150系列，其平均成交價(jià)約為4．2萬(wàn)美元。而特斯拉Cybertruck在美地區(qū)的起售價(jià)為3．99萬(wàn)美元，其升級(jí)版本起售價(jià)為6．99萬(wàn)美元。
在價(jià)格上，特斯拉首款純電動(dòng)皮卡無(wú)疑激起了其信徒的興致，這對(duì)于普通消費(fèi)群體也頗具吸引力。
“One more thing．”發(fā)布會(huì)最后，馬斯克推出了一款電動(dòng)全地形車（ATV）。馬斯克介紹，它可以開上Cybertruck后尾箱，且Cybertruck可為它進(jìn)行充電。
在這次新車發(fā)布會(huì)結(jié)束后，馬斯克發(fā)布了一條微博：“Nobody ＊expects＊ the Cybertruck 沒人＊期待＊ Cybertruck”。
不知特斯拉首款純電動(dòng)皮卡，在此次發(fā)布會(huì)上“不完美”的表現(xiàn)，能否令其消費(fèi)者“期待”？
02 電動(dòng)皮卡“野心”
對(duì)于電動(dòng)皮卡，馬斯克謀劃已久。
早在2006年，馬斯克在一篇題為《秘密特斯拉汽車總體規(guī)劃》的文章中寫道：“制造跑車，用這筆錢來制造一輛負(fù)擔(dān)得起的汽車；用這筆錢來建造一輛更加負(fù)擔(dān)得起的汽車；在做上述工作的同時(shí)，還提供零排放的發(fā)電選擇……不要告訴任何人。”
從跑車Roadster、到豪車Model S、Model X、Model 3、Model Y等多種車型，特斯拉的發(fā)展進(jìn)程與馬斯克此前宣布的“造車三部曲”相符。
通過梳理馬斯克的推特，可以看到特斯拉在電動(dòng)皮卡的布局進(jìn)程。馬斯克明確提出“造電動(dòng)皮卡”的意愿是在2012年。
“我也非常想造一款特斯拉超級(jí)皮卡，擁有令人瘋狂的扭矩、動(dòng)態(tài)空氣懸架和想象不到的操控性，那樣就太棒了?！盡odel S發(fā)布后不久，馬斯克在其推特中說道。當(dāng)時(shí)，馬斯克設(shè)想的“SEXY”電動(dòng)車隊(duì)剛邁出第一步。
五年后，馬斯克在推特上再次提及電動(dòng)皮卡。馬斯克表示，特斯拉將在Model Y之后推出特斯拉電動(dòng)皮卡，對(duì)于這個(gè)電動(dòng)皮卡項(xiàng)目的核心設(shè)計(jì)和工程化元素，他已經(jīng)思考了5年。由于可見，生產(chǎn)電動(dòng)皮卡，并不是馬斯克的突然決定。
馬斯克曾在2017年4月表示，特斯拉電動(dòng)皮卡將在兩年內(nèi)出現(xiàn)。從發(fā)布時(shí)間上看，特斯拉首款純電動(dòng)皮卡的正式亮相，比馬斯克的預(yù)期已延遲超半年。
盡管特斯拉首款純電動(dòng)皮卡“姍姍來遲”，但馬斯克絲毫沒有掩蓋對(duì)標(biāo)福特的意圖。
“我們會(huì)造一輛價(jià)格低于5萬(wàn)美元的皮卡，性能超過福特的經(jīng)典皮卡車F－150?！苯衲瓿酰R斯克在公開場(chǎng)合如是說。
“特斯拉皮卡將會(huì)擁有電源插口，甚至可以全天使用大功率電器（240V），不需要再攜帶便攜式發(fā)電機(jī)”，在今年6月的特斯拉股東大會(huì)上，馬斯克頻頻放出關(guān)于“電動(dòng)皮卡”的消息，“Cybertruck的價(jià)格不會(huì)高到讓用戶負(fù)擔(dān)不起，否則就沒有意義了。”
據(jù)馬斯克公布的最新數(shù)據(jù)顯示，僅1天時(shí)間里，特斯克Cybertruck共斬獲14．6萬(wàn)輛訂單，其中42％選擇雙電機(jī)版本、41％選擇三電機(jī)版本、17％選擇單電機(jī)。
此次預(yù)訂僅收取100美元定金（約合人民幣703．89元），通過售價(jià)計(jì)算，這批訂單的價(jià)值達(dá)到了80億美元（約合人民幣563．1億元）。
在馬斯克的描述中，這將是特斯拉“有史以來最好的產(chǎn)品”。這一次，特斯克將“野心”對(duì)準(zhǔn)皮卡這一細(xì)分市場(chǎng)。在美國(guó)這個(gè)全球最大的皮卡市場(chǎng)中，特斯拉又將扮演怎樣的角色？
03 先行者？攪局者？
早在特斯拉演繹這次賽博朋克的發(fā)布會(huì)前夕，電動(dòng)皮卡競(jìng)爭(zhēng)的硝煙便已升起。
對(duì)于特斯拉這位玩家的進(jìn)入，眾車企也做好了相應(yīng)對(duì)策。目前，皮卡是美國(guó)增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，電動(dòng)化趨勢(shì)已擴(kuò)至其中。在電動(dòng)汽車方面，特斯拉的先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，但按照現(xiàn)有計(jì)劃，從交付時(shí)間上看，特斯拉在純電動(dòng)皮卡上并非“先行者”。
在Cybertruck發(fā)布會(huì)的前一天，通用汽車公司CEO瑪麗·巴拉證實(shí)，該公司計(jì)劃在2021年底發(fā)布一款純電動(dòng)皮卡。與此同時(shí)，福特汽車將發(fā)布其F－150皮卡的純電動(dòng)版本。
由福特、亞馬遜共同投資的電動(dòng)汽車初創(chuàng)公司Rivian也已發(fā)布電動(dòng)皮卡，并將在2020年末量產(chǎn)。曾收購(gòu)?fù)ㄓ闷囋诼迤澏毓S的洛茲敦汽車公司聲稱，“將以全電動(dòng)皮卡擊敗特斯拉進(jìn)入市場(chǎng)?！本驮谔厮估瞥黾冸妱?dòng)皮卡的同一天，洛茲敦汽車打開了預(yù)訂通道，并發(fā)布了相關(guān)圖片。
相比其他玩家，特斯拉的首款純電動(dòng)皮卡將于2021年末才進(jìn)行生產(chǎn)。
在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)中，上演了頗為戲劇性的一幕：在特斯拉發(fā)布Cybertruck后，其股價(jià)一跌超6％。同日，美國(guó)傳統(tǒng)皮卡制造巨頭福特和通用股價(jià)均微漲約2％。
進(jìn)軍皮卡，特斯拉首先將“尖刀”插入了美國(guó)這一腹地。
美國(guó)的“皮卡文化”根深蒂固、淵源已久。美國(guó)高速公路系統(tǒng)相對(duì)發(fā)達(dá)，加之環(huán)境、人口等特性，可以載人、拉貨的皮卡成為許多美國(guó)家庭的最佳出行工具之一。
受此影響，美國(guó)成為全球最主要的全尺寸皮卡市場(chǎng)，該類車型在美國(guó)的年銷量超過200萬(wàn)輛。Automotive News數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)2018年的皮卡銷量約為290萬(wàn)輛，占整個(gè)汽車市場(chǎng)份額的17％。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在近10年美國(guó)車型銷量排行榜前十名中，皮卡車型約占據(jù)4－5個(gè)名額。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在2018年美國(guó)汽車銷量中，前三名均為皮卡，分別為：福特F系列、雪佛蘭SILVERADO、公羊。
其中，2018年福特F系列銷量約為90．9萬(wàn)輛，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了較大的競(jìng)爭(zhēng)差距。
于特斯拉而言，福特?zé)o疑是一個(gè)強(qiáng)大對(duì)手。數(shù)據(jù)顯示，福特F系列皮卡連續(xù)42年衛(wèi)冕美國(guó)最暢銷車型。皮卡市場(chǎng)一直是福特最為核心的主戰(zhàn)場(chǎng)。摩根士丹利分析師 Adam Jonas 曾估計(jì)，福特皮卡業(yè)務(wù)為該公司貢獻(xiàn)了90％的全球利潤(rùn)。
在全球車市表現(xiàn)疲軟、乘用車需求下降的背景下，卡車市場(chǎng)成為車企營(yíng)收與利潤(rùn)的重要發(fā)力點(diǎn)。
另一方面，特斯拉還面臨著純電動(dòng)皮卡量產(chǎn)的考驗(yàn)。特斯拉Cybertruck將于2021年末進(jìn)行生產(chǎn)，而在同一年，Model Y將量產(chǎn)。
特斯拉美國(guó)官網(wǎng)顯示，用戶“可在2021年底對(duì)您的Cybertruck完成選配，三電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)即將在2022年底開始選配”。這意味著，用戶此前預(yù)定的特斯拉純電動(dòng)皮卡，其真正交付的時(shí)間或?qū)⒃?022年以后。
特斯拉能否保證首款純電動(dòng)皮卡量產(chǎn)時(shí)不再“姍姍來遲”？該款電動(dòng)皮卡能否成為特斯拉的下一個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇？目前均尚未可知。不過，相比目前皮卡這一細(xì)分市場(chǎng)里的其他玩家而言，特斯拉還需要更多新故事。
